quarta-feira, 24 de outubro de 2012

Análise gráfica de um experimento

Ao fazer um teste de uma mudança ou, como se diz tecnicamente, um experimento, a gente está ansioso pra ver os resultados e agir a partir do que se aprendeu.

Há procedimentos formais de análise de um experimento. Já vimos aqui um exemplo no post "Experimentos em marketing". Vou mostrar, num outro exemplo, a versão gráfica, que na minha opinião é a parte mais importante da análise.

O experimento foi conduzido por uma equipe de melhoria da qual fui o coaching (atuei como se fosse um Black Belt da equipe). Eles atuavam numa administradora de cartões de crédito e tinham o objetivo de aumentar o desempenho de venda dos canais disponíveis na época.

Abaixo temos um resumo do experimento:

  • Onde: diretoria comercial de cartão de crédito
  • Quem: grupo “melhoria de canais de venda”
  • Porque: tentar aumentar taxa de venda dos mailings disponíveis
  • O que: experimento comparando mala direta e telemarketing em 2 segmentos (baixa e alta renda)
  • Como: dividimos os mailings de cada segmento (baixa e alta renda) em 4 partes aleatoriamente e testamos cada parte da seguinte maneira: vender só com mala, só com tmkt, e mala+tmkt, além do grupo controle.

A equipe conduziu o experimento e coletou os resultados para a análise abaixo:



Pelos dados, a equipe já concluiu que enviar a mala e fazer o telemarketing funciona muito bem. Pedi então para a equipe me trazer um gráfico mostrando esses resultados. Veja:



Trata-se de uma boa representação da tabela, mas ele não mostra claramente os efeitos dos fatores que aplicamos no experimento. Orientei a equipe para fazer um gráfico mais adequado pra ver esses efeitos. Veja o resultado:



O que você me diz agora dos fatores mala e telemarketing?

Até
Roberto

2 comentários:

  1. Prezado Roberto, observamos que para o gráfico do público de alta renda existe uma interação entre os fatores mala x tmkt uma vez que as suas linhas não demonstram nenhum paralelismo. Logo, concluímos que a qualquer momento o uso da mala (linha vermelha) poderá passar a ter a sua taxa de titulares por mailing menor do que o não uso da mala (linha negra). Entretanto, para o público de baixa renda a recíproca não é verdadeira. Observe que as linhas são paralelas, o que deduzimos não haver interação entre os fatores mala x tmkt e a taxa por usos do mailing sempre será maior que o não uso.
    Esta é a riqueza da análise de experimentos!
    Abs
    Marcelo Rivas, MBB

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    1. Obrigado pelo comentário, Marcelo. Muito bem apontada a interação mala x tmkt apresentando uma sinergia para o caso de alta renda.
      Abraço e lhe desejo bons experimentos!

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