Experimentos em marketing

"Se você tem dúvidas, vamos fazer um teste para tomar a decisão". Essa é uma resposta frequente quando me consultam a respeito de uma idéia. Testar é uma excelente arma de negócios hoje em dia. Vejo, porém, muitos executivos tomando decisões importantes sem a devida base de informações. Claro que muitas vezes não há tempo hábil para um estudo ou experimento, mas sempre faço essa pergunta.

Uma vez (já faz algum tempo) me perguntaram o que eu achava melhor como medida para reduzir o cancelamento de contas numa empresa de cartões de crédito: ofertar um cartão adicional, conceder prazo estendido nas compras ou simplesmente oferecer um brinde aos clientes. Eu respondi: "Vamos testar?".
Foi isso que fizemos, separamos uma amostra de clientes, dividimos essa amostra em 8 blocos e aplicamos uma combinação diferente dessas idéias para cada bloco. Isso se chama experimento fatorial.
Veja a tabela de definição de fatores e dos níveis utilizados:

Realizado o experimento, medimos os resultados de cancelamento obtidos para cada bloco. Além disso, pudemos medir outros resultados de interesse como: valor médio de compra e compras em supermercado. Vejam os números:

Há uma análise estatística a ser feita, mas não é nosso propósito discutí-la aqui. Gostaria de mostrar a vocês os gráficos dos efeitos dos fatores produzidos com esses dados:

Bem, agora ficou fácil de definir qual medida é melhor para reduzir o cancelamento. O adicional e o prazo têm um bom efeito. O prazo, ainda por cima, faz aumentar o valor das compras e a penetração de compras em supermercado. O próximo passo é calcular o custo de cada uma delas e decidir com dados, claro.

Até,
Roberto