quinta-feira, 3 de março de 2011

Publicitários, coragem! Mostrem a opinião dos clientes.

Você certamente consegue ver o gráfico na foto abaixo, não é?



Ela compõe uma peça da Bradesco Seguros que está nos jornais desta semana. Ao contrário do post "Quanto vale um Gráfico", em que abordamos o bom uso de gráficos em peças de publicidade, o de hoje vai levantar alguns questionamentos a esse respeito.
Veja a peça toda:



Ela começa dizendo que houve "crescimento", e sem os dados ao longo do tempo, temos de crer nisso (não dá pra confiar no foto-gráfico, rs). O que há é uma enxurrada de dados absolutos e pontuais de indicadores da companhia: faturamento, ativos, pagamentos efetuados, atendimentos realizados, número de segurados, valor total de pagamento de sorteios, número de autos e residência segurados. São esses os dados que me farão confiar nessa instituição? Como é que sei que há algum crescimento? Como é que sei se esses números são bons ou ruins? O gráfico criativo da foto me persuadirá para comprar um seguro da Bradesco?

Falando em persuasão, o prof. Izidoro Blikstein, no seu livro "Como falar em público: técnicas de comunicação para apresentações", diz: "Comunicar não é simplesmente transmitir informações. A comunicação tem a grande função estratégica de gerar efeitos positivos a fim de persuadir o público destinatário a confiar e acreditar no conteúdo, bem como produzir a resposta esperada pelo comunicador (aderir a uma campanha, compreender as informações, tomar uma decisão, apoiar uma iniciativa)". Baseado nisso, pergunto: quem é o destinatário dessa peça? Qual o efeito ou a resposta esperada? Os destinatários têm condições de avaliar as informações apresentadas para agir?

Gostaria de estar mais bem informado para aderir a essa campanha, por exemplo, através de dados relativos aos outros concorrentes, ao crescimento do mercado, dados ao longo do tempo. O que mais me interessa mesmo é a opinião e comportamento dos clientes. Informações de retenção, recompra, idade e intensidade de relacionamento dos clientes atuais, por exemplo. Melhor ainda seriam dados de pesquisas de satisfação de clientes (comparando também a concorrência), dados de reclamações (procons e órgãos de defesa de consumidores, "reclame aqui", imprensa etc).

Há um indicador que pra mim é "matador", o NPS (Net Promoter Score). Ele foi proposto por Fred Reichheld e é bem descrito no seu livro "A pergunta definitiva". Trata-se de pesquisa em que a questão apresentada aos clientes é parecida com "Você nos recomendaria a um amigo?". A partir das respostas, podemos fazer uma relação entre clientes promotores (aqueles que recomendam o produto ou serviço) e clientes detratores (aqueles que não recomendam). Acabei de voltar de uma viajem e respondi uma pesquisa sobre a minha experiência no site de reserva de hotéis booking.com. A pergunta estava lá:




Publicitários, coragem! Cadê essas informações?

Até
Roberto

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